Почему сайт не приносит заявки: как найти причину

Сначала нужно понять: сайт действительно не приносит заявки?

До анализа дизайна стоит проверить саму систему измерения.

Иногда обращения есть, но аналитика их не фиксирует. Например, пользователь отправляет форму, пишет в мессенджер или звонит по номеру на сайте, а соответствующая цель в аналитике не настроена. В отчёте это выглядит как отсутствие конверсий, хотя фактически обращения происходят.

Для сайта услуг обычно важно отслеживать не только отправку основной формы, но и другие действия, которые имеют коммерческую ценность: отправку дополнительной формы, клик по номеру телефона, переход в мессенджер, заказ обратного звонка, начало заполнения формы, использование калькулятора или переход к оформлению заказа.

Яндекс Метрика позволяет настраивать цели на значимые действия пользователей, а также анализировать источники трафика, поведение посетителей, Вебвизор и карты взаимодействия.

Есть и более простая проверка: самостоятельно пройти весь путь клиента.

Открыть сайт с компьютера и телефона, заполнить форму, проверить уведомление, передачу заявки в CRM или почту, работу телефона и мессенджеров. Особенно важно проверить формы после обновлений сайта: внешне кнопка может выглядеть исправно, хотя отправка фактически не работает.

Пока неизвестно, правильно ли фиксируются обращения, делать вывод о конверсии сайта рано.

Проверьте, кто именно приходит на сайт

Следующий вопрос — не «сколько людей зашло», а кто эти люди и зачем они пришли.

1000 посетителей из неподходящей аудитории могут дать меньше заявок, чем 100 посетителей с конкретной потребностью.

Например, компания рекламирует разработку корпоративных сайтов, но значительная часть трафика приходит по информационным запросам вроде «как самостоятельно сделать сайт». Люди действительно интересуются сайтами, но их намерение не связано с заказом услуги.

Такая же проблема возникает в таргетированной рекламе, когда аудитория слишком широкая или креатив обещает одно, а после перехода пользователь видит другое.

При анализе трафика стоит разделять посетителей минимум по источнику, рекламной кампании, посадочной странице, устройству и аудитории. Если данных достаточно — анализировать глубже: конкретные объявления, поисковые запросы, регионы и сегменты пользователей.

Нельзя оценивать весь сайт только по общей конверсии.

Представим:

контекстная реклама приводит 200 посетителей и 12 заявок;

социальные сети — 700 посетителей и 3 заявки;

органический поиск — 300 посетителей и 15 заявок.

Среднее значение скроет принципиальную разницу между источниками.

Поэтому правильный вопрос звучит не так:

«Почему сайт плохо конвертирует?»

А так:

«Какие пользователи, из каких источников и на каких страницах не совершают целевое действие?»

Именно с этого начинается нормальная диагностика.

Проверьте соответствие рекламы и страницы

Одна из частых причин потери заявок появляется ещё до того, как пользователь начинает изучать сайт.

Человек нажимает на рекламу с определённым ожиданием. Если посадочная страница это ожидание не подтверждает, возникает разрыв.

Например, в объявлении написано:

«Разработка лендинга для запуска рекламы»

После клика пользователь попадает на главную страницу агентства, где одновременно предлагаются брендинг, сайты, продвижение, социальные сети, приложения и десяток других услуг.

Посетителю приходится самостоятельно искать то, ради чего он перешёл.

Другой пример: реклама говорит о конкретной цене, сроке или продукте, но на странице этой информации нет либо она находится далеко ниже первого экрана.

Посадочная страница должна продолжать рекламное сообщение. Пользователь должен быстро получить подтверждение: он попал именно туда, куда хотел.

Это особенно важно для рекламного трафика, потому что компания платит уже за сам переход.

Первый экран должен объяснять предложение

Красивый первый экран не обязательно является понятным.

После его просмотра пользователь должен получить ответы хотя бы на три базовых вопроса:

Что здесь предлагают?

Подходит ли это мне?

Что делать дальше?

Фразы вроде «Создаём будущее вместе», «Выводим бизнес на новый уровень», «Комплексные решения для вашего успеха» могут хорошо смотреться визуально, но почти ничего не объясняют.

Пользователю приходится читать страницу дальше, чтобы вообще понять предложение.

Это лишняя когнитивная нагрузка.

Первый экран не обязан содержать всю информацию о продукте. Его задача — быстро сформировать правильное понимание и дать человеку причину продолжить взаимодействие.

Для этого обычно нужны понятный заголовок, уточнение предложения, визуальный контекст и очевидное следующее действие.

Если пользователь в течение нескольких секунд не понимает, куда попал, проблема может быть не в цвете кнопки или размере изображения, а в самой коммуникации.

Проверьте предложение, а не только интерфейс

Иногда сайт выполнен технически и визуально хорошо, но предложение само по себе недостаточно убедительно.

Дизайн не способен полностью компенсировать ситуацию, когда пользователь не видит причины выбрать компанию.

Слабое предложение часто выглядит примерно так:

«Качественные услуги».

«Индивидуальный подход».

«Профессиональная команда».

«Работаем на результат».

Проблема таких формулировок не в том, что они обязательно неправдивы. Они просто почти ничего не помогают сравнить.

Потенциальному клиенту важнее понять, какую задачу решает компания, для кого предназначено решение, что входит в работу, какой результат он получает, как проходит процесс и чем предложение отличается от альтернатив.

В некоторых сферах человеку также важно заранее увидеть диапазон стоимости, сроки, ограничения или условия начала работы.

Если для получения любой базовой информации приходится оставлять номер телефона, часть аудитории просто уйдёт.

Посмотрите, как пользователи реально взаимодействуют с сайтом

Оценивать интерфейс только самостоятельно опасно.

Владелец бизнеса, дизайнер или разработчик уже знают структуру сайта. Поэтому им кажется очевидным то, что новый посетитель видит впервые.

Для анализа реального поведения полезен Вебвизор. Он позволяет посмотреть записи визитов и увидеть, как пользователи перемещаются по странице и взаимодействуют с элементами интерфейса. Яндекс отдельно указывает, что анализ поведения помогает находить проблемы в навигации, логике и юзабилити.

Дополнительно можно использовать карту кликов и карту скроллинга. Они помогают понять, какие элементы получают внимание и до каких частей страницы пользователи вообще доходят.

При просмотре записей стоит искать повторяющиеся сценарии.

Пользователи нажимают на элемент, который не является кнопкой?

Несколько раз открывают и закрывают меню?

Долго ищут цену?

Возвращаются к предыдущему блоку?

Начинают заполнять форму и бросают её?

Постоянно перемещаются вверх и вниз по странице?

Не доходят до важного блока?

На мобильной версии пытаются нажать на слишком маленькие элементы?

Один такой визит ещё ничего не доказывает. Но если одинаковое поведение повторяется у разных людей, это уже основание проверить конкретный участок интерфейса.

Найдите место, где ломается путь к заявке

У любого коммерческого сайта существует пользовательский путь.

В упрощённом виде он выглядит так:

переход на сайт → понимание предложения → интерес → изучение условий → доверие → целевое действие → отправка заявки.

Задача анализа — определить, между какими этапами происходит основная потеря пользователей.

Если посетители уходят почти сразу, стоит проверять соответствие трафика и первого экрана.

Если читают страницу, но не доходят до формы — структуру, аргументацию и расположение CTA.

Если доходят до формы, но не отправляют её — саму форму и условия обращения.

Если заявки отправляются, но оказываются нецелевыми — трафик, позиционирование и содержание предложения.

Если заявок достаточно, но продаж мало — проблема может находиться уже за пределами сайта: в скорости обработки обращения, квалификации лида, отделе продаж, цене или самом продукте.

Именно поэтому утверждение «сайт не работает» слишком общее. Сначала необходимо определить конкретный этап воронки.

Проверьте форму заявки

Форма находится очень близко к конверсии, поэтому даже небольшая проблема здесь непосредственно влияет на количество обращений.

Для первого контакта не всегда нужны имя, фамилия, компания, должность, email, телефон, бюджет, город и подробное описание проекта.

Каждое обязательное поле должно иметь понятную причину.

Если для первоначальной консультации нужен только способ связи, длинная анкета создаёт лишнее препятствие. Если же без предварительной информации невозможно оценить проект, более подробная форма может быть оправдана.

Универсального количества полей не существует.

Важнее другое: пользователь должен понимать, зачем требуется информация и что произойдёт после отправки.

Проверьте также техническую сторону: удобно ли заполнять форму со смартфона, корректно ли работает маска телефона, понятно ли обозначены обязательные поля, отображаются ли ошибки, есть ли подтверждение успешной отправки.

И обязательно убедитесь, что сама заявка действительно доходит до получателя.

Проверьте мобильную версию отдельно

Нельзя считать мобильную версию уменьшенной копией десктопной.

На смартфоне меняются размер экрана, способ взаимодействия, последовательность просмотра контента и доступное пространство.

То, что хорошо работает на большом мониторе, на телефоне может превращаться в длинную страницу со слишком мелким текстом, неудобными кнопками и перегруженным первым экраном.

Поэтому статистику стоит разделять по устройствам.

Если десктоп показывает приемлемую конверсию, а мобильный трафик значительно хуже, это повод анализировать именно мобильный сценарий.

Проверяются размеры текста и интерактивных элементов, меню, формы, горизонтальные переполнения, всплывающие окна, таблицы, скорость взаимодействия и последовательность контента.

Особенно внимательно стоит смотреть страницы, на которые идёт мобильный рекламный трафик.

Пользователю может не хватать доверия

Человек понял предложение, заинтересовался и увидел кнопку. Но перед отправкой контактов возникает следующий вопрос:

«Почему этой компании стоит доверять?»

Одного аккуратного дизайна для ответа недостаточно.

На решение могут влиять реальные кейсы, примеры работ, процесс взаимодействия, отзывы, клиенты, информация о специалистах, документы, гарантии, условия оплаты, понятные контакты и другие доказательства, актуальные для конкретной сферы.

Важно не заполнять страницу декоративными «цифрами доверия», а давать проверяемую информацию.

Например, вместо абстрактного:

«Большой опыт работы»

полезнее показать конкретный проект и объяснить, какая задача была поставлена, какое решение реализовано и какой результат получен.

Для сложной или дорогой услуги роль таких доказательств особенно велика. Пользователь принимает не импульсивное решение, поэтому ему нужно больше информации для сравнения вариантов.

Проверьте структуру страницы

Даже хороший контент может плохо работать, если информация расположена в неправильной последовательности.

Страница должна постепенно отвечать на вопросы, которые появляются у человека по мере принятия решения.

Сначала — что предлагается.

Затем — подходит ли это под его задачу.

Дальше — как решение работает, что входит в услугу, какие есть примеры, сколько это стоит или от чего зависит цена, как проходит работа и что нужно сделать для начала.

Это не означает, что у каждого лендинга должна быть одинаковая структура. Порядок зависит от продукта, аудитории, стоимости и источника трафика.

Но если важнейший аргумент находится в самом конце страницы, а перед ним расположено несколько экранов второстепенной информации, часть пользователей его просто не увидит.

Карта скроллинга помогает проверить, до каких областей страницы фактически доходят посетители.

Не путайте визуальный дизайн с эффективностью сайта

Есть две противоположные ошибки.

Первая — считать, что достаточно сделать сайт красивее и заявки появятся автоматически.

Вторая — считать, что дизайн вообще не влияет на результат.

Обе позиции слишком упрощают задачу.

Визуальная система влияет на восприятие информации, иерархию, читаемость, доверие и понятность интерфейса. Но эффект появляется не от декоративных решений самих по себе.

Если на странице непонятное предложение, неподходящий трафик и сломанная форма, новая типографика проблему не решит.

И наоборот: если содержание сильное, но интерфейс мешает его воспринимать, визуальный и UX-редизайн способен убрать реальные препятствия.

Поэтому хороший веб-дизайн начинается не с выбора стиля. Сначала определяется задача пользователя и бизнеса, затем строится структура и только после этого визуальная система помогает эту структуру передать.

Не оценивайте сайт только по средней конверсии

Формула конверсии проста:

Конверсия = количество целевых действий / количество посетителей × 100%.

Но само значение без контекста мало что говорит.

Не существует одной «правильной конверсии сайта», которая одинаково применима к интернет-магазину, продаже недвижимости, юридическим услугам, онлайн-образованию и B2B-разработке.

Цена продукта, тип трафика, известность бренда, продолжительность принятия решения и само целевое действие слишком сильно отличаются.

Поэтому полезнее сравнивать сайт с собственными данными.

Как меняется конверсия по месяцам?

Какие источники работают лучше?

Какие посадочные страницы дают больше обращений?

Есть ли разница между мобильным и десктопным трафиком?

Как повлияло изменение первого экрана?

Что произошло после изменения формы?

Какая рекламная кампания приводит не просто заявки, а продажи?

Так сайт начинает оцениваться как система, а не по одной цифре.

Почему больше трафика не решает проблему

Если сайт уже теряет значительную часть потенциальных клиентов, увеличение бюджета просто приведёт к увеличению количества потерянных посетителей.

Дополнительный трафик имеет смысл тогда, когда понятна экономика существующего.

Предположим, реклама приводит людей, они изучают предложение, доходят до формы и уходят на последнем шаге.

В этом случае сначала стоит разобраться с формой.

Если же большая часть пользователей закрывает страницу сразу после перехода, нужно проверить рекламу, аудиторию и содержание первого экрана.

Поэтому «запустить больше рекламы» — не универсальный способ получить больше заявок.

Иногда более выгодной задачей оказывается повышение эффективности уже существующего трафика.

Когда действительно нужен редизайн

Редизайн оправдан, когда проблема системная и локальных изменений недостаточно.

Например, если структура сайта не соответствует текущим услугам, интерфейс плохо работает на мобильных устройствах, визуальная иерархия мешает воспринимать информацию, накопилось много несвязанных изменений или существующий сайт технически ограничивает дальнейшее развитие.

Но решение о редизайне лучше принимать после анализа данных, а не только потому, что сайт «выглядит старым».

Иногда достаточно переработать первый экран, изменить структуру нескольких блоков, улучшить мобильную версию и форму заявки.

В других случаях точечные исправления начинают стоить дороже и работать хуже, чем полноценная переработка.

Этому вопросу посвящён отдельный материал: «Как понять, что сайту нужен редизайн».

Что не стоит делать, если заявок мало

Самая рискованная стратегия — менять всё одновременно.

Новый дизайн, новый текст, новая реклама, другая аудитория и другая форма запускаются в один день. Даже если результат улучшится, будет сложно понять, какое изменение действительно сработало.

Гораздо полезнее сформулировать гипотезу.

Например:

Проблема: пользователи доходят до блока с ценой и покидают страницу.

Гипотеза: непонятно, что входит в стоимость.

Изменение: добавить состав услуги и объяснение формирования цены.

Метрика: переход к форме и количество заявок после просмотра блока.

Так каждое изменение становится проверяемым.

Это и отличает работу с конверсией от субъективного «давайте сделаем страницу посовременнее».

Как быстро определить вероятную причину

В каком порядке проводить аудит сайта

Диагностику удобнее проводить от данных к интерфейсу.

Сначала проверить техническую работоспособность сайта и отправку заявок.

Затем убедиться, что аналитика фиксирует необходимые события.

После этого разделить данные по источникам трафика, страницам и устройствам.

Далее посмотреть реальное поведение пользователей через Вебвизор и карты.

После этого проанализировать предложение, первый экран, структуру, формы, контент и элементы доверия.

И только затем формировать список изменений.

Такой порядок помогает не переделывать элементы, которые на самом деле работают нормально.

Главный вывод

Если сайт не приносит заявки, не нужно сразу переделывать весь дизайн или увеличивать рекламный бюджет.

Сначала необходимо найти конкретное место, где теряется пользователь.

Причина может находиться до сайта — в рекламе и аудитории. На самом сайте — в предложении, структуре, интерфейсе, форме или технической реализации. Или после отправки заявки — в CRM и дальнейшей обработке обращения.

Хороший аудит соединяет все эти данные и отвечает не на вопрос «нравится ли сайт», а на другой:

что именно мешает пользователю пройти от первого контакта с компанией до целевого действия?

После этого изменения перестают быть субъективными. У каждого решения появляется причина, задача и показатель, по которому можно оценить результат.

Нужен аудит или переработка сайта?

Если сайт уже получает трафик, но заявок мало, начинать работу лучше с анализа существующего решения.

В проектах Besay веб-дизайн рассматривается вместе со структурой, пользовательскими сценариями, адаптивностью, аналитикой и технической реализацией. Это позволяет не просто изменить внешний вид страницы, а понять, какие элементы действительно требуют переработки.

В портфолио представлены лендинги, многостраничные сайты, интерфейсы и кастомные веб-решения. Перед началом нового проекта можно посмотреть примеры работ и обсудить задачу сайта, существующие ограничения и возможный формат разработки.